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中國電子雜志經(jīng)營模式初探
作者：王艷艷 日期：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
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隨著時代的發(fā)展，新媒體層出不窮，而電子雜志作為一種新媒介，也伴隨網(wǎng)絡技術的發(fā)展而引起人們的廣泛關注，作為一種新媒介，電子雜志的商業(yè)價值與經(jīng)營模式是決定這種新媒體能否生存發(fā)展的關健因素，但目前電子雜志的經(jīng)營模式正處于探索階段，尚沒有成熟的模式可供參考，
首先，先要了解電子雜志的發(fā)展過程與現(xiàn)狀。最早的電子雜志是以電子郵件形式、定期連把信息發(fā)送到訂閱者電子郵箱的刊物。還有的電子雜志是把傳統(tǒng)雜志掃描后上網(wǎng), 供人們付費閱讀。作為一種新媒體，電子雜志的媒介特征是兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點，且融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等相互動態(tài)結合來呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時互動等網(wǎng)絡元素，是一種很享受的閱讀方式。
由于電子雜志這些獨特的優(yōu)勢，使得一誕生便被看好市場價值，目前已經(jīng)開發(fā)出的市場價值在于廣告收入這一方面。原因在于電子雜志的運營主要依賴于廣告收入，部分盈利有嘗試過付費閱讀，但是進行收費的電子雜志都在不同程度上遭到讀者抵制，以失敗告終。
目前，電子雜志的廣告特征是：
一、廣告種類豐富，幾乎包含了所有的媒體廣告形式，如平面廣告、視頻廣告、動畫廣告、游戲廣告等；
二、互動性強, 傳授雙方信息有效溝通電子雜志中, 通過可點擊的FLASH 廣告、視頻廣告、網(wǎng)頁鏈接、游戲廣告等等, 受眾可根據(jù)需要參與信息的傳播過程中, 或點擊廣告以獲得更加詳盡的產(chǎn)品信息, 或者參與廣告游戲, 在娛樂中接受廣告信息
三、市場細分, 定位投放。細分的目標受眾使廣告表現(xiàn)力強、承載量大
四、聲畫并茂， 展示形式多樣，可以向整個屏幕展示出廣告的訴求, 不像網(wǎng)頁廣告那樣局限在一小塊之內(nèi)
五、雜志平臺具備強大精確的后臺數(shù)據(jù)分析反饋能力。這是其能否打動廣告主的重要因素。
鑒于電子雜志的廣告具有強大的優(yōu)勢，因此，運營商偏愛把廣告收入作為雜志的主要贏利模式�，F(xiàn)有的電子雜志的運營模式分析大多是結合廣告投放運營的，主要模式有以下五種：
一、通過電子雜志發(fā)布平臺發(fā)布，依靠廣告商盈利，免費下載，沒有自己的內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。
二、在內(nèi)容制作方面， 把電子雜志與博客結合在一起，把博客的內(nèi)容總結起來作為電子雜志的內(nèi)容源，免費下載，依靠廣告贏利。
三、借助名人效應制作電子雜志，并通過發(fā)布廣告，推廣商品贏利。典型的是楊瀾在她旗下的“天下女人”網(wǎng)站和雜志為席琳•狄翁的“海藍之心”系列鉆石首飾和楊瀾的“瀾”系列首飾打造聲勢并希望開展網(wǎng)上銷售，但電子商務適不適合楊瀾，這需要市場來做最終的判決。
四、以中國知網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體機構，借助內(nèi)容優(yōu)勢開始涉足電子雜志市場，付費下載閱讀，不投放廣告。
五、傳統(tǒng)媒體開始涉足電子雜志，把自己的內(nèi)容制作成電子雜志，付費下載閱讀。
目前，這五種模式都沒有取得成熟的模式，正處于探索階段。原因在于，這五種模式，都存在各種各樣的問題，現(xiàn)分析如下。
首先，這五種模式都有一個共同的問題，就是廣告與內(nèi)容的矛盾，即無原創(chuàng)內(nèi)容的需要依賴廣告生存，有原創(chuàng)內(nèi)容的在投廣告時就非常慎重，因為讀者已經(jīng)付費。總之，最大的發(fā)展瓶頸是缺乏原創(chuàng)的內(nèi)容提供商，電子雜志的內(nèi)容決定了能否開創(chuàng)出自己的品牌，電子雜志不是廣告的集合，而是具有自己內(nèi)容的獨立媒介。另外，由于電子雜志的運營模式不明確，缺乏持續(xù)盈利的能力。電子雜志的品牌不明確，缺乏一個系統(tǒng)的策劃。經(jīng)營模式一片混亂，因此導致盈利能力缺乏，無法吸引風投，直接依賴投資而活，導致資金鏈斷裂。電子雜志目前缺乏政府的統(tǒng)一監(jiān)管，沒有期刊號，無需注冊，只作為一種傳播工具，而忽略了借鑒傳統(tǒng)雜志的優(yōu)點。最后，平臺商與運營商的分離，直接導致電子雜志無法做到資源整合，使得電子雜志的發(fā)展受到內(nèi)容與平臺分離的制約。
在對電子雜志的特征及其經(jīng)營模式的分析后，可以根據(jù)現(xiàn)有的問題提出具體的解決方案，即是對現(xiàn)有模式的修正，也是對新的經(jīng)營模式的開啟。
在戰(zhàn)略上，既然把電子雜志視作一種商品，就需要有自己獨特的定位和明確的品牌，要發(fā)展自己獨特的經(jīng)營渠道，對自己的目標受眾進行分析，制作高質量的電子雜志來滿足受眾的需求，才能在網(wǎng)絡市場中獲得立足之地。
在內(nèi)容上，一定要有自己的獨創(chuàng)作品。有自己的獨創(chuàng)欄目，可以向作家有償征稿，保證自己內(nèi)容的獨創(chuàng)性是電子雜志存在的前提。制作出的內(nèi)容只在自己的平臺上發(fā)布，保證自己的獨立性。結合電子雜志的多媒體特征，為內(nèi)容的表現(xiàn)配上合適的音樂與圖片，音樂與圖片一定是原創(chuàng)，在一開始的時候，是付費征稿，在電子雜志知名度高以后，就會有廣告商的關注了。
在廣告的投放上，在電子雜志的廣告要限量投放，講究少而精，以勉引起讀者的反感。建立用戶行為分析系統(tǒng), 將包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間, 甚至用戶在何時翻開的廣告, 其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點擊成本等一系列數(shù)據(jù)和信息,，都及時準確地反饋給廣主，從而獲得廣告主的青睞。
在營銷策略上，電子雜志運營商要明確定位，分層營銷，分別對外宣傳，這樣會有一種專業(yè)的形象樹立起來。在雜志制作模塊，要宣傳電子雜志的相對于紙媒的優(yōu)勢，強調(diào)對宣傳的有利之處。把自己的服務包裝成一種產(chǎn)品，通過“廣告宣傳的方式進行宣傳造勢，強調(diào)自己在制作技術上的優(yōu)勢。在自己的電子雜志的發(fā)行上，要加強宣傳包裝，通過自己新媒介的優(yōu)勢，自己宣傳自己。另外，把自己雜志的名稱歸納為關鍵字，讓讀者在搜索引擎上可以收到。必要時，對自己發(fā)布平臺上的電子雜志進行清理，把劣質的電子雜志清理出市場，”[6]只在平臺上放自己的電子雜志，讓自己的旗下產(chǎn)品有一個主題，針對自己的讀者興趣，開發(fā)不同的雜志內(nèi)容，從而有利于穩(wěn)定讀者群體，也有利于廣告的精準投放。對與自己雜志的電子雜志，在保證質量的前提下，可以向各個圖書館進行打包銷售，作為獲利的一個部分。
在人機界面上，應提供舒適的閱讀界面。由于電子雜志的閱讀接界面與紙媒有一定的差距，因此為了獲得受眾的青睞，需要開發(fā)一種友好舒適的人機界面，并且，把這種界面只用在自己的發(fā)布平臺網(wǎng)站上。
在用戶終端的開發(fā)上，建議開發(fā)兼容性好的閱讀終端，來滿足讀者的需求，如果讀者在喜歡自己雜志的同時，也喜歡其他的雜志，只需在自己網(wǎng)上下載一個閱讀器就可以實現(xiàn)閱讀不同電子雜志的需求。
總之 ，電子雜志是一種新媒體，它的商業(yè)價值值得廣告人關注。
王艷艷 shanhuweiyunhe@163.com QQ：2482391658